Transformación del turismo: cómo las ciudades secundarias y los nuevos perfiles redefinen el mercado

El informe QuestMobile 2026 sobre la economía cultural y turística de China, recogido por 36 Kr, detecta dos cambios simultáneos en el comportamiento del viajero que obligan a recalcular la estrategia de marketing de destinos: una migración sostenida de la demanda hacia ciudades de tercer nivel y menores, y una diversificación del turismo emisivo con peso creciente de los segmentos más jóvenes y más sénior. El excursionismo superficial pierde tracción y la captura de demanda pasa por segmentación, contenido en formato corto y mensaje explícito de relación calidad-precio. Para el gestor de destino, el reto inmediato es ajustar el mix de canales, la arquitectura de contenido y los KPIs por cohorte.

H1 2026: el volumen sube, la base se ensancha

El primer semestre cierra con 3.463 millones de visitas turísticas domésticas y un gasto total de 3,21 billones de yuanes. Las visitas de residentes urbanos (2.594 millones, +5,8% interanual) superan en crecimiento a las de residentes rurales (869 millones, +4,3%). Lo relevante para marketing territorial no es el agregado, sino dónde se genera la demanda incremental:

• Usuarios activos de servicios de viaje online en ciudades de tercer nivel y por debajo: 42,5% del total, con un alza interanual de 1,0 punto.
• Usuarios activos de servicios hoteleros en el mismo tramo de ciudades: 39,2%, con un avance de 1,7 puntos.
• Destinos domésticos cada vez más fragmentados: ganan tracción propuestas de sanación natural como Dali y Garze.

En turismo emisivo, la atención hacia Tailandia, Estados Unidos, Reino Unido y Argentina sube 1,4%, 2,0%, 0,5% y 0,5% interanual, respectivamente. La generación post-2000 absorbe el 15,4% de la demanda y los mayores de 60 años, el 12,8%; ambos segmentos con un TGI de penetración superior al resto de cohortes. La clave para el destino receptor: el competidor ya no es el vecino regional, es la siguiente ciudad china del mismo escalón.

El nuevo embudo: concepto gancho, comparador y mensaje de eficiencia

En julio de 2026, los seis conceptos con mayor atención en la red son turismo de check-in, road trip, parques temáticos, outdoor ligero, rutas en tren o crucero y turismo familiar. La lectura operativa es triple:

1. La experiencia emocional desplaza al sightseeing clásico como driver de decisión.

2. El usuario compara en múltiples plataformas antes de cerrar; el coste-beneficio es el primer filtro.

3. La conversión se juega en el acceso temprano a la decisión, vía vídeo corto y redes sociales, no en la página de detalle.

El informe describe un escenario de cultivo intensivo: las plataformas online concentran inversión en vídeo corto y social con creatividades que subrayan la relación calidad-precio; los destinos apalancan productos culturales, merchandising y contenido generado por el usuario a partir de IPs propios para mejorar la conversión. El gasto se mueve de la compra de tráfico masiva a la captura cualificada por nicho.

Tres palancas para el próximo ciclo

• Repartir presupuesto entre ciudades tier 1 y el bloque tier 3 hacia abajo; el crecimiento interanual ya no se justifica solo en el techo de la pirámide demográfica.
• Construir la arquitectura de contenido en torno a los seis formatos con tracción real (check-in, road trip, parques, outdoor, ferroviario/crucero, familiar), no a temáticas genéricas de promoción territorial.
• Medir CAC y conversión por concepto y por cohorte; los segmentos post-2000 y mayores de 60 años exigen activos creativos, canales y landings distintos al perfil estándar, y castigar el presupuesto que no diferencie entre ambos.