Salou y Exceltur definen la nueva hoja de ruta para la sostenibilidad y competitividad turística

Según el comunicado del Ajuntament de Salou, ambas partes coincidieron en profundizar en modelos de gestión orientados a la sostenibilidad social y la convivencia urbana. Para un gestor o consultor de destino, la señal es directa: el marco operativo de los grandes destinos turísticos españoles se está renegociando con criterios de eficiencia y de carga territorial, no solo de promoción.

Lo que se puso sobre la mesa

La reunión abordó tres frentes con impacto inmediato en presupuesto y planificación:

• Digitalización de la gestión turística: integración de datos de demanda, capacidad de carga y comportamiento del visitante para reducir la fricción en la toma de decisiones.
• Desestacionalización: rediseño de la curva de demanda con producto y canal, no solo con campañas puntuales de temporada baja.
• Financiación: acceso a fórmulas de inversión y a modelos de gobernanza público-privada que permitan ejecutar proyectos a varios ejercicios.

El acuerdo de profundizar en sostenibilidad social y convivencia urbana introduce una variable que quedaba en segundo plano: el coste político y reputacional de la saturación. En destinos maduros, el ROI de marca cae cuando el residente percibe presión turística, y este eje lo coloca en el centro del debate.

Qué auditar antes del próximo plan de marketing

Si el patrón Salou–Exceltur se replica —Exceltur es la patronal de referencia del sector—, el próximo ciclo estratégico exigirá a los destinos españoles auditar tres indicadores antes de presentar plan:

1. Peso del marketing digital sobre la venta directa del destino. Un dato sectorial reciente sitúa a cadenas hoteleras que ya operan en el entorno del 27 % de venta directa vía digital, con incrementos de conversión cercanos al 85 % interanual cuando se coordinan Google Ads, metabuscadores y Social Ads bajo una estrategia común. La cifra no es un techo, es un suelo si se quiere sostener la inversión en promoción.

2. Tasa de concentración estacional: porcentaje de demanda y de ingresos en los tres meses pico. Sin esta métrica, cualquier plan de desestacionalización es un brindis al sol.

3. Coste de gestión por turista: seguridad, limpieza, mantenimiento y convivencia. Es el dato que justifica o derriba cualquier campaña de captación.

Qué vigilar en los próximos meses

El movimiento deja una agenda concreta que el consultor puede monitorizar:

• Publicación de los modelos de gestión surgidos del encuentro: quién los pilota, qué KPIs públicos se comprometen y qué calendario se fija.
• Adhesión de otros patronatos municipales al mismo marco: señal de si el modelo se extiende o se queda en piloto aislado.
• Datos de desestacionalización de la temporada 2026–2027 en destinos de costa: la única métrica que validará si la coordinación ha movido la aguja.

En destinos maduros, la siguiente pregunta ya no es cuánto se invierte en promoción, sino cuánto se pierde por no coordinar digitalización, desestacionalización y convivencia bajo un mismo cuadro de mando. El encuentro de Madrid coloca esa pregunta en la mesa del director de turismo.